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Checkout-Report: Wie ist der durchschnittliche Bestellprozess gestaltet?

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Obwohl Online-Kunden sich häufig bereits für den Kauf eines Artikels entschieden haben und nur noch die letzte Hürde des Kaufprozesses, den Checkout, passieren müssten, brechen viele von ihnen den Kaufvorgang dennoch ab. Dabei trennen sie im Schnitt nur noch sechs Schritte und 15,38 Felder vom finalen Klick auf den Kaufbutton. Dass der Kauf dennoch abgebrochen wird, zeigt, dass in diesem Bereich ein hohes Optimierungspotenzial steckt. Um dieses Potenzial genauer identifizieren zu können, hat konversionsKraft im Rahmen des Checkout-Reports Q2-2014 die Checkouts der 100 führenden deutschen Online-Shops genauer unter die Lupe genommen und die wesentlichen Fakten in einer Infografik dargestellt.

Der durchschnittliche Bestellprozess

Für den Checkout-Report wurde, durch konversionsKraft unter anderem untersucht, wie der durchschnittliche Bestellprozess gestaltet ist. Dabei reichte die Zahl der Prozessschritte von mindestens drei bis höchstens zwölf. Im Schnitt müssen Kunden sechs Schritte durchlaufen, bevor sie endgültig den Kauf abschließen können. Des Weiteren wurde die Möglichkeit von Gastbestellungen analysiert. Im Ergebnis zeigte sich, dass etwas mehr als die Hälfte der untersuchten Online-Shops (51 Prozent) Gastbestellungen anbieten. Und 41 Prozent verwenden eine Vorteilsargumentation, um die Kunden von einer Registrierung im Shop zu überzeugen. Dabei umfasst der gesamte Prozess der Neuregistrierung im Schnitt 15,38 Felder, es gibt jedoch auch Online-Shops, bei denen Kunden bis zu 24 Felder ausfüllen müssen.

Versandarten und Bezahlverfahren im Checkout

Welche Versandarten und Bezahlverfahren in einem Online-Shop angeboten werden, hat einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufabbruchquote. Daher wurden für den Checkout-Report auch die von den untersuchten Online-Shops zur Verfügung gestellten Versender und Zahlarten ausgewertet. Zu den am weitesten verbreiteten Versandarten zählen mit rund 67 Prozent DHL und mit knapp 34 Prozent Hermes. Die Möglichkeiten, die bestellte Ware in einer Filiale abzuholen bzw. mit einer Spedition liefern zu lassen, werden hingegen deutlich seltener genutzt (27 bzw. 21 Prozent). Deutlich abgeschlagen auf dem fünften und sechsten Rang landeten die Versender UPS (12 Prozent) und DPD (5 Prozent). Weiterhin zeigte sich, dass nur jeder vierte Online-Händler eine Express-Lieferung anbietet. Das Ranking der angebotenen Bezahlverfahren wird mit gut 90 Prozent von der Kreditkarte angeführt, dicht gefolgt von PayPal mit 79 Prozent und der Zahlung per Vorkasse (78 Prozent). Der bei Online-Kunden besonders beliebte Kauf auf Rechnung wird hingegen nur von etwas mehr als der Hälfte der untersuchten Online-Shops (54 Prozent) angeboten. Die Bezahlverfahren Sofortüberweisung (52 Prozent) und Nachnahme (47 Prozent) sind ebenfalls bei etwa jedem zweiten Online-Händler im Payment-Mix enthalten. Weitere Aspekte, die für den Checkout-Report untersucht wurden, sind die Formulargestaltung und der Einsatz von Trust-Elementen.

Über den Autor Antonio Alcalde

Antonio Alcalde leitet die Marketing Abteilung bei der Novalnet AG.

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