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Das Business Model Canvas – Visualisierung von Geschäftsmodellen

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Wer ein neue Geschäftsidee entwickeln oder die Marktfähigkeit von Dienstleistungen und Produkten überprüfen will, wird das geplante Vorhaben über kurz oder lang mithilfe eines Geschäftsmodells erläutern müssen. Zwar wird der Begriff des Geschäftsmodells heutzutage geradezu inflationär verwendet. Doch wie ein Geschäftsmodell zu definieren ist und welche Bestandteile es zwingend enthalten sollte, darüber herrscht nach wie vor eine gewisse Unklarheit. Grundsätzlich sollen mit einem Geschäftsmodell die Schlüsselfaktoren erklärt werden, die den Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Jede Analyse basiert auf einem gut dargestellten Geschäftsmodell. Nicht nur hilft es dabei, das Unternehmen in seinem derzeitigen Bestehen zu verstehen und Vergleiche anzustellen, um etwa Verbesserungspotenziale aufzudecken. Darüber hinaus dient ein Geschäftsmodell aber auch der systematischen Entwicklung und Untersuchung neuer Geschäftsideen. Für viele Unternehmer gestaltet es sich jedoch schwierig, das jeweilige Geschäftsmodell in Worte zu fassen. Dieser Herausforderung hat sich Alexander Osterwalder gestellt und gemeinsam mit Yves Peignoir ein Instrument zur Visualisierung von Geschäftsmodellen entwickelt – das „Business Model Canvas“.

Wie funktioniert das Business Model Canvas?

Das von Osterwalder entwickelte und in seinem Buch „Business Model Generation“ veröffentlichte Business Model Canvas beruht auf neun grundlegenden Bausteinen:

  • - Schlüsselpartner
  • - Schlüsselaktivitäten
  • - Schlüsselressourcen
  • - Werte- und Nutzversprechen
  • - Kundenbeziehungen
  • - Kommunikations- und Vertriebskanäle
  • - Kundensegmente
  • - Kostenstruktur
  • - Einnahmequellen

Im Deutschen auch als „Geschäftsmodell Leinwand“ bezeichnet, verdankt das Business Model Canvas seinen Namen vor allem der Analogie zu einer Malerleinwand. In den einzelnen vorgezeichneten Feldern können Bilder von neuen Geschäftsideen bzw. Weiterentwicklungen bestehender Geschäftsmodelle skizziert werden. Die wesentlichen Elemente des Geschäftsmodells können in ein skalierbares System gebracht werden, sodass etwa bei Start-ups, bei denen das Geschäftsmodell oft noch nicht klar formuliert werden kann, verschiedene Alternativen miteinander verglichen werden können. Aber auch eine Weiterentwicklung bestehender Geschäftsmodelle lässt sich auf diese Weise durchspielen. Dies wiederum erleichtert es den Beteiligten, eindeutige Aussagen zu formulieren, wo sonst häufig nur stillschweigende Annahmen vorherrschen. Bewaffnet mit Bleistift, Papier und Post-its können die Beteiligten kreativ an Geschäftsmodellen arbeiten. Geschäftsideen werden so ohne viel Aufwand greifbar gemacht und klare, zielführende Diskussionen sowie Anpassungen ermöglicht.

Die Teilbereiche des Business Model Canvas

Ausgehend von den vier Grundfragen eines Geschäftsmodells (wer, was, wie und Kosten/Erträge) wird das Business Model Canvas in neun Segmente aufgegliedert. Werden die einzelnen Teilbereiche bearbeitet, gilt es, jeden einzelnen Punkt aus möglichst allen wesentlichen Blickwinkeln zu betrachten. So sollten im Bereich „Kundensegmente“ die verschiedenen Zielgruppen definiert werden, auf die sich ein Unternehmen konzentrieren will. Um diese Kundengruppen auch bedienen zu können, sind darüber hinaus die jeweiligen Bedürfnisse oder Verhaltensweisen zusammenzutragen. Zugleich resultieren aus jedem Kundensegment auch Kundenbeziehungen. Hierbei ist es unerlässlich, die jeweiligen Ziele zu formulieren, die bei der Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen verfolgt werden, also ob die Kundengewinnung, Kundenbindung oder das Upselling im Fokus steht. Im Bereich „Werte- und Nutzenversprechen“ sind die jeweiligen Dienstleistungen oder Produkte, die für eine bestimmte Zielgruppe relevant sind, festzuhalten. Ziel des Unternehmens sollte es sein, mithilfe der Nutzversprechen Kundenbedürfnisse zu befriedigen bzw. Kundenprobleme zu lösen. Den Zugang zu diesen Werte- und Nutzenversprechen erhalten Kunden durch entsprechende Kommunikations- und Vertriebskanäle. Können die Produkte erfolgreich den jeweiligen Kundensegmenten angeboten werden, resultieren hieraus Einnahmequellen. Grundlage für das Verfügbarmachen der jeweiligen Elemente sind die Schlüsselressourcen eines Unternehmens sowie die dazugehörigen Schlüsselaktivitäten. Mitunter müssen bestimmte Ressourcen oder Aktivitäten extern bezogen werden, sodass auch die Schlüsselpartner bei der Entwicklung des Geschäftsmodells nicht fehlen dürfen. Schließlich sind alle Komponenten des Geschäftsmodells in einer bestimmten Kostenstruktur zusammenzuführen.

Das Lean-Canvas-Modell – abgewandelte Version für Start-ups

Vor allem für Start-ups ist ein Geschäftsmodell unerlässlich. Doch bevor unnötig Zeit und Aufwand in einen seitenlangen Businessplan investiert wird, der unter Umständen nicht einmal gelesen wird oder der von falschen Annahmen ausgeht, ist es hilfreich, eine Übersicht des Geschäftsmodells inklusive der jeweiligen Risiken zu erstellen. Hier setzt das von Ash Maurya entwickelte Lean-Canvas-Modell an, eine für Start-ups abgewandelte Version des Business Model Canvas. Maurya zufolge sollte der Fokus bei Start-ups auf dem Lernen liegen – und zwar nicht nur im Hinblick auf die mit dem Geschäftsmodell einhergehenden risikoreichen Annahmen, sondern auch, wie eine Überprüfung dieser Annahmen erfolgen könnte. Dieser Aspekt wird jedoch laut Maurya im Business Canvas Model nicht ausreichend berücksichtigt. Daher wurden im Lean-Canvas-Modell Aspekte, die nur für bereits bestehende Unternehmen relevant sind, durch solche ersetzt, die unerlässlich sind für Lean-Start-ups. Neben den drei Schlüsselelementen, Schlüsselpartner, -aktivitäten und -ressourcen, fielen auch die Kundenbeziehungen dem Rotstift zum Opfer. Ersetzt wurden diese Elemente im Lean-Canvas-Modell durch die Aspekte Problem, Lösung, Schlüsselmetriken und unfairer Wettbewerbsvorteil.  

Für Start-ups relevante Aspekte des Geschäftsmodells

Für Start-ups stellt sich vor allem der Bereich Kundensegmente als Problem dar. So scheitert ein Großteil der Start-ups, weil sie Produkte anbieten, die nicht die Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen. Wichtig ist also zu fragen, wie die Zielgruppe aussieht und welches Problem dieser Zielgruppe hat. Denn für den Erfolg eines Produktes ist es entscheidend, dass die Kombination Kunde, Problem und Lösung richtig festgelegt wird. Hat ein Start-up die Probleme des festgesetzten Kundenkreises erkannt, ist es vergleichsweise einfach eine Lösung zu entwickeln. Maurya zufolge sollten Start-ups mehrere Lösungs-Features erarbeiten und anhand der Lösung ein minimal akzeptables Produkt entwickeln. Ein weitere zusätzlicher Aspekt des Lean-Canvas-Modells sind die Schlüsselmetriken. Riskante Annahmen bei einem Start-up sollten gemessen und überprüft werden. An dieser Stelle gilt es zu bestimmen, was wie gemessen werden sollten, damit die riskanten Annahmen validiert werden können. Der letzte Punkt betrifft den unfairen Wettbewerbsvorteil. Start-ups sollten sich überlegen, wie sie verhindern können, dass kein anderes Start-up oder Unternehmen der eigenen Unternehmung Konkurrenz macht.

Über den Autor Gabriel Dixon

Gabriel Dixon ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der Novalnet AG. Seine jahrelange Erfahrung im Payment-Sektor ...

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