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E-Commerce und Abo-Modelle: Gute Symbiose?

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In der Theorie klingt es plausibel und einfach: Dauerhafte Kunden für Sie als Händler bringen Ihnen regelmäßigen und sicheren Umsatz. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Etwas komplexer als in der Theorie.

Kunden auf Dauer zu halten und so regelmäßig Umsatz zu machen, ist das Ziel aller Unternehmen. Gerade für Shop-Betreiber und Anbieter von Bildungsdienstleistungen ist das Abo-Modell daher einen Blick wert.

Gewinnen Sie einen Kunden für Ihr Abo, können Sie ihm in regelmäßigen Abständen Waren liefern. So ist stets ein Teil des Umsatzes gesichert. Dabei ist es aber wichtig, sowohl die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu befriedigen als auch die des Unternehmens.

Wie lange wird der Kunde beim Abo bleiben?

Die Gewinnung neuer Kunden kostet Zeit und Geld. Damit diese Ressourcen nicht umsonst sind, sollten Sie den Customer Lifecycle kennen. Das ist eine Abfolge von Schritten, die ein Kunde geht, wenn er in Erwägung zieht ein Produkt oder eine Dienstleistung dauerhaft und beständig in Anspruch zu nehmen.

Der Customer Lifecycle kann in 5 einfachen Schritten beschrieben werden:

1. Den Kunden erreichen

2. Kundenakquise

3. Der potentielle Kunde wird zum Kunden

4. Die Kundenbindung

5. Die Kundentreue

Dabei ist es wichtig die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden zu erhalten und ihm anschließend überzeugend ein Angebot zu offerieren. Er wird daraufhin im besten Falle ein zahlender Kunde. Bei Abo-Modellen wird der Kunde immer wieder durch diesen Customer Lifecycle geschickt. Je nach Geschäftsmodell mit variabler Dauer.

Der Bedarf und das Abo

Der Kunde muss in bestimmten Zeitabständen das Bedürfnis nach dem von Ihnen angebotenen Produkt bekommen. Das sollte dann in genau diesem Abschnitt geliefert werden, ohne zu übersättigen, also inklusive Restbedarf – einem „mehr davon“.

Bleiben die Kosten für die Kundenakquise unter den späteren Einnahmen, die dieser Customer Lifetime Value bringt, fließt Gewinn.

Den Kunden erreichen

Auch im Abo Commerce müssen Sie die Kunden zunächst erreichen. Dies geschieht online über Werbebanner auf externen Seiten, über Meinungs- und Erfahrungsaustausch in Foren oder über Suchanfragen. Offline werden Kunden über Empfehlungen oder Werbung in Print, Radio und Fernsehen auf Sie aufmerksam.

Um so viele Kunden wie möglich auf ihr Abo aufmerksam zu machen, müssen Sie sich überlegen, über welche Kanäle Sie potenzielle Kunden am besten erreichen. Hier spielen auch Cross Channel Commerce und Omni Channel Konzepte eine große Rolle.

Kundenakquise

In der Phase der Akquise ist die Zielgruppe bereits auf Ihr Angebot aufmerksam geworden. Nun müssen die Interessenten auf Ihre Website kommen, um sich mit dem Produkt vertraut zu machen. Jetzt ist es wichtig, dass die potenziellen Kunden alle für sie relevanten Daten über das Abo erhalten. Dazu gehören neben der Beschreibung des Produkts natürlich auch sämtliche Konditionen, zu denen das Abo abgeschlossen werden kann: Preise, Lieferzyklus, zusätzlich buchbare Leistungen, Zahlungsmodalitäten und ähnliches.

Der potenzielle Kunde wird zum Kunden

Nun haben Sie die Interessenten von Ihrem Abo überzeugt, aus einem potenziellen Kunden wird ein richtiger Kunde.

Die Kundenbindung

Der Prozess der Kundenbindung ist bei Abo Commerce natürlich einfacher als bei einmalig gekauften Produkten. Allerdings sollten Sie sich auf keinen Fall nur auf das Abo Modell verlassen. Einige Startup sind dadurch in der Vergangenheit gescheitert.

Bieten Sie Ihren Abo-Kunden Zusatzinformationen rund um das Produkt an. Dies kann über einen Newsletter geschehen, den Sie exklusiv für Kunden des Abos erstellen. Holen Sie auch regelmäßig Kundenmeinungen ein, um Ihr Abo zu verbessern und weiter an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Bleiben Sie flexibel. Wenn der Lieferturnus zu kurz ist, sind Ihre Kunden schnell übersättigt und kündigen das Abo. Wenn der Lieferturnus jedoch zu lang ist, erfüllen Sie die Kundenbedürfnisse nicht. Dies hat zur Folge, dass Kunden Produkte zusätzlich zu Ihrem Abo kaufen und auf lange Sicht das Abo bei Ihnen kündigen.

Dass der falsche Lieferturnus sogar zu einer Pleite führen kann, zeigt das Startup Tollabox. Das Unternehmen ist nach nur 3 Geschäftsjahren untergegangen, weil es den Bedarf der Kunden falsch eingeschätzt hatte.

Es lässt sich also festhalten, dass die Kundenbindung bei Abo-Kunden einfach ist als bei anderen Produkten, aber vernachlässigen dürfen Sie Prozesse zur weiteren Kundenbindung nicht.

Die Kundentreue

Wenn Ihre Kunden rundum zufrieden sind mit dem Abo, den Produkten und den weiteren Konditionen, bleiben sie Ihnen nicht nur treu, sie empfehlen Ihr Abo auch weiter – an Freunde, Bekannte oder über das Internet in Foren und Bewertungsportalen.

Welche Modelle gibt es schon auf dem Markt und was können sie?

Wir stellen Ihnen vier bekannte Abo-Modelle vor: Tollabox, Glossybox, Hellofresh und blacksocks.com. Darunter ein Negativbeispiel, zwei Positivbeispiele und ein Beispiel, bei dem es nach Erweiterung des Produktsortiments mit den Abo-Modellen funktionierte. So können Sie sehen, unter welchen Umständen das Abo-Modell auch zu Ihrem Geschäftsfeld passt.

1. Die Tollabox Bastel-Spiel Box: Das Pädagogikmodell wurde für monatliche 17,95 € verkauft. Oliver Beste gründete das Startup Tollabox im Jahre 2012, inzwischen ist es aber insolvent. Wie konnte das passieren? In einem Interview mit Seedmatch nannte er offen und ehrlich die Gründe: Die Kundengewinnungskosten waren zu hoch, die Abonnenten sprangen zu früh ab. Nach ca. 7,5 Monaten waren sie raus. 11 Monate wären kostendeckend gewesen. Tollabox ging mit 3500 Abonnenten und fast 500.000 € Verlust unter.

2. Glossybox: Hinter Glossybox stecken Kosmetik- und Schönheitsprodukte in Probiergrößen. Die Zielgruppe ist überwiegend weiblich – ca. 200.000 Kund/innen. Der Umsatz lag 2014 bei über 30 Millionen Euro. Dabei kostet ein Monatsabo der Glossybox zwischen 12,50 € und 15,00 €.

Der Kundenstamm wächst – ein Plus von 25 % wurde 2014 verzeichnet, bei gleichzeitiger Senkung der Marketingkosten. Allerdings gab es auch bei Glossybox Einschnitte: Von den ursprünglich 17 Ländern, in die Glossybox expandiert hat, sind noch 10 übrig. Die schwarzen Zahlen sprechen jedoch für sich.

3. Bei Hellofresh gibt es fertige Kochboxen mit Rezepten. Das Startup existiert seit 2011. Es verfügt mittlerweile über 172.000 aktive Kunden und über 170 Millionen € Risikokapital. Im Dezember 2014 lag der Umsatz bei 120 Millionen € und bei 21,7 Millionen verkauften Mahlzeiten. Die Preise der Boxen beginnen dabei bei 4,50 €. Hier funktioniert das Abo Modell.

4. Der Online-Shop blacksocks.com hat seit 1990 schwarze Socken im Abonnement. Das Abo besteht aus dem Versand von 3x jährlich je 3 Paar schwarzen Socken für 66,00 €. Die Abo-Kundenzahl liegt derzeit bei 60.000 – der Umsatz bei 4 Millionen € – theoretisch.

Praktisch macht die Kundenabwanderung einen Strich durch diese Rechnung. Der Grund dafür? Gründer Samy Liechti erklärt es: Die Kleiderschränke der Kunden quollen über vor schwarzen Socken. Fazit: Das Sortiment wurde um ein Unterwäsche- und weiße-Hemden-Abo erweitert und das funktioniert.

Fazit

Natürlich ist die Praxis komplexer als die Abo-Commerce Theorie. Arbeiten Sie stetig an der Neukundengewinnung und rechnen Sie mit dem Absprung von Abo-Kunden nach einer gewissen Zeit.

Finden Sie heraus, wie Sie mehr Neukunden gewinnen können, als das Kunden abwandern und passen Sie Ihr Abo-Modell an diese Strategie an.

Erforschen Sie Wachstumspotenzial und Sättigungsgrad ihrer Nische: Wann ist der Kunde gesättigt und will nicht mehr - erforschen Sie das gründlich.

Lohnt sich das Abo, obwohl sie „nur“ ein Produkt anbieten dauerhaft für Sie und Ihre Kunden? Stellen Sie sich diese Fragen und seien Sie ehrlich zu sich. Haben Sie sich für das Abo-Modell für Ihr E-Commerce entschieden, dann bleiben Sie dauerhaft und konsequent am Ball – das zahlt sich aus!

Über den Autor Emmanuel Kirse

„Herr Emmanuel Kirse ist seit über zehn Jahren im Umfeld der Zahlungsdienstleistungen für verschiedene Unternehmen aus E-Commerce bzw. Digital Sales tätig gewesen und ist bei der Novalnet AG verantwortlich für die Bereiche Compliance- und Support.“

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