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Einkaufserlebnis im Online-Handel: Bei Shop-Gestaltung auf Emotionen setzen

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Für viele Konsumenten ist es mittlerweile eine Selbstverständlichkeit, Artikel online zu bestellen. Daher ist es nicht weiter verwunderlich, dass der Online-Handel enorme Zuwachsraten verzeichnen kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass der stationäre Einzelhandel in gleichem Maße Umsatzeinbußen verbuchen muss. Denn auch wenn sich die Wachstumsraten im Online-Handel in den kommenden Jahren auf einem ähnlich hohen Niveau bewegen werden, der stationäre Handel wird nicht im gleichen Ausmaß verdrängt werden. Denn die Vorteile des stationären Handels, also die fachliche Beratung, die stete Verfügbarkeit der Produkte und die Emotionalität des Einkaufserlebnisses, wiegen schwer. Hier sollte der Online-Handel dementsprechend ansetzen. Vor allem gilt es, dass Einkaufserlebnis zu fördern und auch im Online-Handel Emotionen zu wecken.

Studie: Online-Handel holt beim Einkaufserlebnis auf

Wie eine Umfrage des ECC Köln am Institut für Handelsforschung zeigt, schätzt fast jeder zweite Konsument (46 Prozent) das Einkaufserlebnis im stationären Handel höher ein als beim Onlineshopping. Allerdings machen die Ergebnisse der Studie auch deutlich, dass der Online-Handel in puncto Einkaufserlebnis nachzieht. Denn immerhin 40 Prozent der Befragten halten das Einkaufserlebnis im Onlineshop und im Ladengeschäft für gleich gut. Und jeder siebte Konsument sieht den Online-Handel beim Einkaufserlebnis vor dem Ladengeschäft. Der stationäre Handel punktet im Hinblick auf das Einkaufserlebnis vor allem in der Branche Sport und Freizeit. So gaben 55,9 Prozent der Befragten, die zuletzt einen Online-Einkauf in diesem Segment getätigt haben, an, dass das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft deutlich besser sei als im Onlineshop. Vor allem in beratungsintensiven Segmenten wie bei den Sportartikeln können sich Online-Händler von den stationären Geschäften noch einiges abschauen, betont der Geschäftsführer des IFH Köln, Boris Hedde. Um die Lücke zum Konsumenten zu schließen, seien neben einem umfassenden Service auch ausführliche Produktbeschreibungen und Test- sowie Erfahrungsberichte unerlässlich. 

Einkaufserlebnis: Vermittlung im Online-Handel Grenzen gesetzt

Als problematisch im Hinblick auf das Einkaufserlebnis im Onlineshop erweist sich, dass ein Ladengeschäft nicht virtuell abgebildet werden kann. Weder Düfte noch haptische Erlebnisse können vermittelt werden, der Sinnesansprache sind klare Grenzen gesetzt. Alternative Ansätze  der Erlebnisvermittlung sind vonnöten: So kann beispielsweise durch spezielle Funktionen und Visualisierung auch im Online-Handel ein Einkaufserlebnis kreiert werden. Bei der Umsetzung der Online-Erlebnisvermittlung herrschen jedoch noch viele Unsicherheiten. Die wohl größte Herausforderung besteht in der Darstellung. Denn einerseits sind Informationen über ein Produkt erforderlich, andererseits sollen aber auch Begehrlichkeiten geweckt werden.

Einkaufserlebnis durch Information und Themenwelten

Um für Konsumenten im Online-Handel ein positives Einkaufserlebnis zu schaffen, lassen sich drei Ansatzpunkte ausmachen: Neben einer umfassenden Information und Themenwelten kann eine emotionale Atmosphäre und damit ein Einkaufserlebnis durch Personalisierung geschaffen werden. Ein besonders guter Ansatzpunkt hierbei: Content. Denn Kunden können die Produkte nicht persönlich begutachten, sodass sie über die grundlegenden Produktinformationen hinaus weitere Informationen, wie etwa Produktbewertungen, benötigen. Fehlen diese Informationen, ist dies für viele Kunden ein Grund, den Einkauf abzubrechen. Allerdings sind die reinen Fakten nicht ausreichend, sie müssen auch ansprechend inszeniert werden. Darüber hinaus sollte der Beratung genügend Aufmerksamkeit gewidmet werden. Insbesondere durch einen persönlichen Austausch zwischen Händlern und Kunden, beispielsweise über einen Live-Chat, kann dazu beigetragen werden, dass dieser Beratungsaspekt als emotionaler und damit erlebnisreicher empfunden wird. Emotionalisierung kann zudem über eine aufgeladene Bildsprache erzielt werden. Ein weitere Möglichkeit der Erlebnisvermittlung, die auch für Orientierung sorgt, sind Themenwelten. In den meisten Onlineshop dominiert eine Gliederung funktionale Bereiche wie Mode für Damen mit verschiedenen Unterkategorien. Themenwelten, in denen die Produkte in einem Anwendungszusammenhang zu einer Thematik dargestellt werden, sind eher die Ausnahme. Allerdings bietet diese Darstellungsform nicht nur vielfältige Möglichkeiten hinsichtlich der Produktdarstellung und Navigation. Auch sind sie dazu geeignet, Inspirationen zu erzeugen und Emotionen auszulösen. Und durch die spezifische Darstellung kann der Kaufprozess erleichtert werden.

Über den Autor Antonio Alcalde

Antonio Alcalde leitet die Marketing Abteilung bei der Novalnet AG.

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