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Ist BigData die Zukunft des Digital Marketing?

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In vielen Artikeln wird derzeit der Einfluss von BigData auf das Marketing diskutiert. Von vollkommen euphorischen neuen Betrachtungsweisen und Möglichkeiten wird da gesprochen oder vom Ende des Marketing, wie wir es heute kennen.

Marketing heißt aber immer noch, sich um Kundengewinnung, Kundenbindung und die Entwicklung von Kunden hin zu Stammkunden zu beschäftigen. Daran hat sich wenig geändert, auch wenn heute das Internet mit seinen vielen Methoden zur Bewerbung und Akquise im Vordergrund fast jeder Marketing-Planung steht. BigData verspricht den besseren Zugang zu Kundenwünschen, das bessere Verstehen von Kundenverhalten und die kontinuierliche Steigerung von Umsatz über Online-Portale.

 

BigData Marketing

Datenmanagement und Datenanalyse ist der neue heilige Gral für eine neue Generation von Marketing-Fachleuten, die darauf vertrauen, dass alle gesammelten Daten - und diese Menge übersteigt täglich jedes Vorstellungsvermögen - auch wirklich analysierbar und auf die eigenen Kundenstrukturen, Marktsegmente und Bedürfnisse der Kunden dahingehend auswertbar sind, dass Rückschlüsse auf das (Kauf)Verhalten herausgefiltert werden können. Die große Menge an Daten, die heute selbst in Unternehmen zur Verfügung stehen (ERP, CRM Systeme) haben bisher aber leider noch nicht dazu geführt, dass die Kundenbindung deutlich erhöht werden konnte. Im Gegenteil hat das Internet mit seinen vielen Such- und Informationsebenen dazu geführt, dass Kunden heute schneller wechseln und teilweise gar keine Bindung mehr zulassen, egal welche Marketing-Methoden Unternehmen heute anwenden. Systeme, wie Google AdWords, versprechen immer wieder, dass es nur auf das Budget ankommen würde, täglich neue Kunden zu gewinnen. Dem ist aber nicht so.

BigData heißt heute viel Mathematik und Visualisierungsmethoden, die es erlauben, zumindest Trends zu erkennen und daraus aussagekräftige Prognosen zu entwickeln. Ebenso muss eine Integration dieser Methoden in eigene Systeme, wie ERP und CRM erfolgen. Dies ist heute teilweise noch gar nicht möglich und so wächst die Anzahl von Software-Systemen weiter in der IT-Landschaft.

Gartner prognostiziert, dass bis 2017 die CMOs weit größere Technologie-Budget managen müssen, als heute ein typischer CIO. Der CIO ist heute schon teilweise stark unter Druck seine Budget gegen die der Marketing-Abteilung zu verteidigen und/oder zu begründen. Die große Veränderung für die traditionelle CIO Rolle ist schon lange angebrochen, seit CMO typischerweise alle Informations- und Datenströme als ihre Kernkompetenz sehen und das nicht erst seit dem Social Media Hype. Daraus lässt sich erkennen, wie zukünftige Marketing-Abteilungen arbeiten werden. Bei den Top 500 Unternehmen weltweit verschlingen heute schon die Budgets der CMOs deutlich die der CIOs, was dazu führt, dass wir heute im Grunde die Vision eines Peter Drucker - Marketing ist alles, Vertrieb gehöre abgeschafft - beinahe schon erfüllt sehen. Die großen Herausforderungen werden sein, die unterschiedlichsten Methoden des BigData Marketing überhaupt erst einmal zu verstehen, da wir uns ja auf die Analyse-Werkzeuge oder besser ausgedrückt von Software-Algorithmen verlassen.

 

Data Driven Relevante Marketing als Vision des BigData-Marketing

Interessant ist bei dieser scheinbar neuen Marketing-Methode, dass eine Analyse im Zentrum der Betrachtung steht: Der Customer Lifetime Value und dessen Bewertung. Darüber hinaus will dieser neue Marketing-Ansatz die Automatisierung der meisten Marketing Aktivitäten und Prozesse und die bessere Analyse und Bewertung der eingesetzten Budgets in Hinblick auf den Kunden optimieren. Dieser Ansatz wurde schon Mitte der 1990er Jahre diskutiert und nannte sich damals One-2-One Marketing Ansatz und Customer Relationship Management. Also nichts Neues?

Letztes Jahr malte McKinsey sein eigenes Bild von der Zukunft in der wir leben werden, als eine On-Demand-Welt, in der Verbraucher Marken durch ihre Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteile erkennen, erhöhte Kommunikation über soziale Netzwerke bessere Performance am Markt und in den Zielgruppen erreichen und extreme Personalisierung auf Konsumenten Einfluss nehmen werden. Man entscheidet nicht mehr selbst, sondern die Communities, in denen man sich bewegt, treffen die Vorentscheidung anhand des Lifestyles und der sozialen Vernetzung, wann, wo und was man kauft. Und dies natürlich optimiert durch die vielen Daten des kommenden Internet-Of-Things und einer BYOI (“Bring your own identity”), die teilweise selbständig kommuniziert und kauft. Schöne neue Zukunft.

Über den Autor Johann Ebert

Johann Ebert, geboren 1962 in München, ist CEO & CMO der KonLABS-21c.eu Beteiligungsgesellschaft UG und der LIGANTO International (Internationaler Hochtechnologie- und Know-how Transfer) und seit über 20 Jahren in verschiedenen Marketing Positionen für Unternehmen der IT-, Telekommunikations- und Medienbranche tätig. Über 8 Jahre war er als Prof. (FH) an der Fachhochschule Kufstein, Tirol als Professor für Marketing, Betriebswirtschaft und Management und als Privatdozent an der Hochschule Rosenheim tätig. Durch Forschungsaufträge im Bereich des „Social Media Marketing in TIME-Märkten“ (Telekommunikation, Informationstechnologie, Medien, Entertainment) greift Johann Ebert auf internationale Netzwerke von Spezialisten und Forschungsnetzwerke (UK, Canada, USA) zurück. 

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