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Kaufabbrüche im Warenkorb minimieren – worauf Online-Händler achten sollten

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Die Quote der Kaufabbrüche im Warenkorb schwankt laut Branchenkennern zwischen 50 und 70 Prozent. Allerdings ist ein Kaufabbruch an dieser Stelle für Online-Händler mehr als ärgerlich, weil Kunden sich bereits für eine bestimmte Produktauswahl entschieden haben und kurz vor dem Kaufabschluss standen. Neben allzu langen Formularen, fehlenden Hilfestellungen und unnötigen Abfragen ist unter anderem ein Mangel an Vertrauen in den Onlineshop einer der vielfältigen Gründe für einen Kaufabbruch im Warenkorb. Anhand dieser Ursachen lassen sich jedoch einige hilfreiche Tipps ableiten, wie Online-Händler die Kaufabbruchquote im Checkout deutlich reduzieren können.

Kaufabbrüche verringern: Warenkorb-Prozess weitestgehend extrahieren

Ein bewährtes Mittel, um die Kaufabbruchquote im Warenkorb zu reduzieren, ist die Auslagerung des Checkouts. So wird verhindert, dass Kunden durch weitere Seitenelemente des Onlineshops abgelenkt werden. Der strikte Weg wäre, dass Kunden nur über die Zurück-Funktion des Browsers zum Shop zurückkehren können. Alternativ könnten jedoch auch noch die Suche, die Kategoriennavigation und die Metanavigation angezeigt werden. Der Vorteil der strikteren Variante liegt darin, dass der Kunde im Warenkorb-Prozess nicht mehr durch die Kategorie-Auswahl in Versuchung geführt wird, die Checkout-Seite zu verlassen und zum Onlineshop zurückzukehren. Sollte der Kunde jedoch nicht einmal die Möglichkeit haben, im Warenkorb-Prozess einen Schritt zurückzugehen, könnte dies als Kontrollverlust und damit als negativ empfunden werden. Um Besucher nicht mit einem kompletten Checkout zu überfordern, empfiehlt es sich, das Checkout-Formular in mehrere Schritte zu unterteilen, da die Hürden für Besucher auf diese Weise kleiner werden.

Transparente Warenkorbgestaltung steigert Konversionrate

Ein weiterer wesentlicher Aspekt, der zu einer Verringerung der Kaufabbrüche im E-Commerce beiträgt, ist eine verständliche und transparente Gestaltung des Warenkorbs. Käufer sollten immer sehen können, wie viele und welche Produkte zu welchem Preis bereits im Warenkorb liegen. Laut einer Studie der digital media center GmbH brechen immerhin 36 Prozent der Besucher den Kauf ab, weil sie im Checkout von einem zu hohen Warenwert überrascht waren. Werden hingegen die Produkte im Warenkorb transparent dargestellt, steigt die Konversionrate erheblich an. Wichtig ist zudem, dass Kunden im Bestellformular schnell und einfach Mengenänderungen vornehmen und Produkte entfernen können. Denn so besteht die Möglichkeit, den Warenkorb zu verringern, ohne gleich die gesamte Bestellung zu verwerfen.

Weniger ist mehr: Nur die notwendigsten Daten abfragen

Um etwaige Kunden im Checkout-Prozess nicht abzuschrecken, sollten nur die für die Auftragsabwicklung erforderlichen Daten erfragt und eine wiederholte Abfrage redundanter Daten vermieden werden. Stimmen beispielsweise die Rechnungs- und Lieferadresse überein, muss letztere nicht erneut abgefragt werden. Des Weiteren sollte im Checkout-Prozess auf eine Pflichtanmeldung verzichtet werden. Denn eine obligatorische Anmeldung im Onlineshop ist einer der Hauptgründe für Kaufabbrüche im Warenkorb-Prozess. Daher sollte die Registrierung als Option am Ende des Kaufprozesses angeboten und lediglich die E-Mail-Adresse sowie ein vom Kunden festgelegtes Kennwort erfragt werden. Doch nicht nur bei der Datenabfrage ist auf ein adäquates Maß zu achten. Auch sollte die Webseite im Bereich des Checkouts nicht mit sinnlosen Informationen überfrachtet werden, da dies potenzielle Kunden abschrecken könnte.

Vertrauensbildende Maßnahmen ergreifen

Online-Händler, die in ihrem Shop vertrauensbildende Maßnahmen schaffen, können die Kaufabbruchquote im Warenkorb deutlich reduzieren. So sollten Kunden über rechtliche Aspekte informiert und auf die geltenden Rückgabe- und Widerrufsfristen hingewiesen werden. Auch Gütesiegel wie EHI oder Trustedshops können das Vertrauen der Kunden stärken. Darüber hinaus sollte Besuchern die Möglichkeit gegeben werden, vorherige Schritte der Bestellung noch einmal aufzurufen. Können Besucher die Kontaktdaten eines Onlineshops nicht finden, so ist dies für immerhin 16 Prozent ein Grund, den Kauf abzubrechen. Daher sollten Online-Händler die Kontaktdaten gut auffindbar positionieren. Auch eine Chat-Funktion, die Besucher sofort nutzen können, kann die Kaufabbruchquote senken, da bestehende Fragen auf die Schnelle geklärt und der Kaufprozess abgeschlossen werden können. Auch bei der Beantwortung von E-Mails sollten Online-Händler nicht allzu viel Zeit verstreichen lassen. Denn die spontane Kauflust nimmt umso stärker ab, je länger der potenzielle Kunde auf eine Beantwortung seiner Anfrage warten muss.

Verfügbarkeit, Versandkosten und Bezahlverfahren

Weitere Stellschrauben, die Online-Händler bearbeiten sollten, um die Zahl der Kaufabbrüche im Warenkorb zu reduzieren, sind die Angabe der Verfügbarkeit, eine faire Gestaltung der Versandkosten und eine adäquate Auswahl an Bezahlverfahren. Haben Kunden sich zum Kauf eines oder mehrerer Produkte entschieden, streben sie in der Regel eine schnelle Umsetzung dieses Vorhabens an. Daher sollten Online-Händler klare Angaben zur Verfügbarkeit machen. Statt ungenaue Aussagen wie „Lieferung sofort nach Eintreffen der Ware“ zu verwenden, sollten klare Botschaften wie „wieder erhältlich in einer Woche“ oder „sofort lieferbar“ vermittelt werden. Werden unrealistische oder zu hohe Versandkosten verlangt, wird ein Großteil der potenziellen Kunden den Kauf vorzeitig abbrechen. Auch wenn sich viele Online-Händler einen kostenlosen Versand nicht leisten können, sollten sie zumindest versuchen, die Versandkosten auf einem realistischen und geringen Niveau zu halten. Zudem ist es ratsam, die Höhe der Versandkosten bereits zu Beginn des Checkout-Prozesses zu kommunizieren. Auch im Hinblick auf die angebotenen Bezahlverfahren besteht vielfach Optimierungspotenzial. Grundsätzlich gilt, dass möglichst viele verschiedene Bezahlverfahren zur Auswahl gestellt werden sollten, da viele Kunden den Kauf vorzeitig abbrechen, wenn die bevorzugte Bezahlvariante nicht angeboten wird.

Über den Autor Marek Henschke

Marek Henschke ist seit dem Jahr 2006 im Online Marketing tätig und ist der Online Marketing Manager von der Novalnet AG.

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