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Lange Ladezeiten treiben Absprungrate nach oben

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Neben den beiden Kenngrößen „Conversion Rate” und „Average Order Size” (AOS) ist im E-Commerce vor allem die Absprungrate ein nicht zu unterschätzender Faktor für den Erfolg eines Online-Shops. Ein wesentlicher Grund für eine hohe Absprungrate sind zu lange Lade- bzw. Wartezeiten. Studien zufolge verlassen mehr als 40 Prozent der Besucher die Webseite wieder, wenn diese länger als drei Sekunden braucht, um zu laden. Und jede Sekunde, die Kunden warten müssen, reduziert die Conversion um sieben Prozent. Weist die Webseite eines Online-Shops eine hohe Absprungrate aufgrund langer Wartezeiten auf, riskiert der Online-Händler damit nicht nur die Zufriedenheit seiner Kunden, sondern muss unter Umständen auch mit erheblichen Umsatzeinbußen rechnen.

Was steckt hinter der Absprungrate?

Die Absprungrate bzw. Bounce-Rate wird von der Web Analytics Association definiert als prozentualer Anteil der Besucher einer Webseite mit nur einem einzigen Seitenaufruf. Bezogen auf Online-Shops beschreibt die Absprungrate also den Anteil der Besucher, der den Shop wieder verlässt, ohne das Angebot weiter anzusehen oder eine andere Aktion durchzuführen. Eine hohe Absprungrate ist für einen Online-Shop also verheerend. Doch wann ist eine Absprungrate als zu hoch einzustufen? Laut Avinash Kaushik, einer Koryphäe im Bereich Web Analytics, ist eine Absprungrate unter 20 Prozent kaum zu schaffen. Bei 35 Prozent sollten sich Webseitenbetreiber seiner Ansicht nach Gedanken machen und mehr als 50 Prozent seien besorgniserregend. Allerdings ist diese Einschätzung zu allgemein gehalten. Wie die jeweilige Absprungrate zu bewerten ist, hängt unter anderem von der jeweiligen Branche und dem Zweck der Webseite ab. So hat eine Umfrage unter Webseitenbetreibern ergeben, dass die durchschnittliche Absprungrate von Newsportalen mit 55,56 Prozent deutlich höher ausfällt als bei Online-Shops (33,99 Prozent). Darüber hinaus ist bei Online-Shops die Absprungrate anhand der verschiedenen Seitentypen noch weiter zu differenzieren. So wird die Startseite zumeist niedrigere Absprungraten aufweisen als Kategorieseiten, die wiederum im Hinblick auf die Absprungrate besser abschneiden werden als Produktseiten. Diese Ergebnisse sind jedoch leicht damit zu erklären, dass die Besucher eines Online-Shops immer weiter in die Navigationshierarchie eindringen und dabei das Risiko mangelnder Relevanz eklatant zunimmt. Einen Anhaltspunkt für die Bewertung der eigenen Absprungrate kann der Benchmark-Bericht bei Google Analytics liefern. Doch was sind die Ursachen für eine hohe Absprungrate?

Gründe für eine hohe Absprungrate

Warum ein Online-Shop eine vergleichsweise hohe Absprungrate aufweist, kann verschiedene Gründe haben. Zunächst besteht die Möglichkeit, dass das Layout potenzielle Kunden abschreckt oder die Webseite unseriös wirkt. Daneben können hohe Absprungraten jedoch auch auf zu viele und zu aufdringliche Werbeanzeigen zurückgeführt werden. Wenn User auf der Webseite nicht finden, was sie suchen – sei es, weil die Inhalte schlecht sind oder die Erwartungen der Besucher nicht erfüllt werden –, führt dies in der Regel dazu, dass sie die Webseite sofort wieder verlassen. Eine verwirrende oder schlechte Navigation kann dazu führen, dass Besucher abspringen, weil sie schlichtweg den Weg zu den Unterseiten, etwa den Kategorie- oder Produktseiten, nicht finden. Und wenn bereits die erste aufgerufene Seite viel zu lange braucht, um vollständig zu laden, lassen es die wenigsten Besucher auf einen zweiten Versuch ankommen und öffnen noch eine weitere Unterseite, sondern werden sich vielmehr einer anderen Webseite zuwenden. 

Ladezeit und Absprungrate: Wie lang ist zu lang?

Betrachtet man die Wartezeit aus psychologischer Sicht, können erst Ladezeiten von weniger als einer Zehntel-Sekunde als wirklich gut eingestuft werden. Umweltereignisse werden im Hinblick auf die Zeitwahrnehmung vom menschlichen Gehirn zu kleinen Paketen zusammengefasst. Während diese Pakete im Hörsystem etwa eine Dreißigstelsekunde umfassen, ist es im Sehsystem lediglich rund eine Zehntelsekunde. Ob wir etwas als gleichzeitig oder als Folge wahrnehmen, wird durch diese Pakete bestimmt. Es hat sich jedoch gezeigt, dass Internetnutzer durchaus geduldiger sind. Nichts desto trotz sollte diese Geduld nicht überstrapaziert werden. So hat das Marktforschungsinstitut Forrester Consulting in einer US-Studie herausgefunden, dass eine Ladezeit von mehr als drei Sekunden für 40 Prozent der Online-Shopper nicht akzeptabel sei und sie in diesem Fall einen anderen Online-Shop suchen würden. Demnach verbleiben zwar noch immer 60 Prozent der Besucher auch länger als drei Sekunden auf der Seite, allerdings sinkt bei fast 80 Prozent der Befragten bei einer langen Wartezeit die Kaufbereitschaft. Und 64 Prozent würden bei einer Ladezeit von mehr als drei Sekunden für den schlussendlichen Einkauf einen Online-Shop mit einer besseren Performance wählen.

Umsatzkiller Ladezeit: Auswirkungen hoher Absprungraten

Damit über einen Online-Shop Umsätze generiert werden, sollte die Webseite derart gestaltet sein, dass dieses Ziel nicht sabotiert wird. Und zu lange Ladezeiten spielen hier eine wesentliche Rolle. Die durchschnittliche Ladezeit von Online-Shops liegt bei etwa 10 Sekunden. Bei mehr als drei Sekunden werden die meisten Besucher jedoch ungeduldig. Die Konsequenzen sind nicht nur eine hohe Absprungrate und weniger Seitenbesuche, sondern zugleich sinken die Kundenzufriedenheit und die Conversion-Rate. So verringert jede Sekunde Ladezeit die Conversion um 7 Prozent. Wie bedeutend die Ladezeit für den Erfolg eines Online-Shops ist, hat FastCompany am Beispiel des Shop-Riesen Amazon verdeutlicht. Bei einer zusätzlichen Sekunde Ladezeit müsste das Unternehmen mit jährlichen Umsatzeinbußen in Höhe von etwa 1,6 Milliarden Dollar rechnen. Als Online-Händler sollte man dem Thema Ladezeiten-Optimierung demzufolge durchaus Beachtung schenken.

Tools zum Testen der Ladezeiten von Online-Shops

Um herauszufinden, wie hoch die Ladezeit des eigenen Online-Shops ist und ob Optimierungsbedarf besteht, können Online-Händler auf verschiedene kostenlose Tools zurückgreifen. So analysiert beispielsweise das Google-Tool „PageSpeed“ die betreffende Webseite und gibt anschließend Tipps, wie die Ladezeit verringert werden könnte. Mit dem OctaGate SiteTimer können alle Daten auf einer Webseite, beispielsweise Videos, Bilder oder Frames, überprüft werden. Die jeweiligen Ladezeiten werden in einem übersichtlichen Diagramm angezeigt. So können Online-Händler schnell erkennen, welche Elemente lange Wartezeiten verursachen und an welchen Stellen der Online-Shop zugunsten einer kürzeren Ladezeit verbessert werden sollte.

Über den Autor Marek Henschke

Marek Henschke ist seit dem Jahr 2006 im Online Marketing tätig und ist der Online Marketing Manager von der Novalnet AG.

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