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Nachteil Kundenkonto: Pflichtanmeldung erhöht Kaufabbruchquote

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Die verpflichtende Anmeldung eines Kundenkontos im Checkout ist ein kontroverses Thema. Zwar kann der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung nicht von der Hand gewiesen werden. Allerdings zeigt sich auch immer wieder, dass sich eine Pflichtanmeldung negativ auf die Kaufabbruchquote und damit auf die Konversionsrate auswirkt. Laut einer aktuellen Umfrage des Technologieunternehmens trbo brechen vier von zehn Nutzern den Kauf wieder ab, wenn sich der Bestellvorgang als zu umständlich erweist. Selbst wenn die Nutzer bereits mehrere Artikel im Warenkorb haben, veranlasst die Pflicht zum Anlegen eines Kundenkontos viele dazu, den Onlineshop dennoch zu verlassen.

Was bringt ein Kundenkonto?

Erstellen Besucher eines Online-Shops ein Kundenkonto, kann dies für den Onlineshop-Betreiber einen erheblichen wirtschaftlichen Wert bedeuten. Schließlich handelt es sich hierbei um ein Commitment vonseiten des Besuchers an den Onlineshop. Macht der Kunde positive Erfahrungen, kann dieses Commitment durchaus dazu führen, dass er später wieder zum Shop zurückkehrt. Darüber hinaus kann es auch nach außen getragen werden und der Onlineshop beispielsweise im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfohlen werden. Onlineshop-Betreiber können angemeldeten Nutzern auch weitergehende Serviceleistungen anbieten. Fraglich ist jedoch, ob die Zahl der treuen Kunden diejenigen potenziellen Kunden aufwiegt, die angesichts eines umständlichen Bestellvorgangs den Kauf abbrechen. 

Kunden scheuen Pflichtanmeldung für das Kundenkonto

Auch wenn viele User beispielsweise bei Amazon nahezu selbstverständlich ein Kundenkonto verwenden, sind sie bei spezialisierten Online-Händlern viel zögerlicher. Die Pflicht zur Anmeldung eines Kundenkontos stößt daher häufig auf regen Widerstand, der teilweise so weit geht, dass sie den Kauf nicht abschließen und den Warenkorb einfach liegenlassen. Doch warum sind die Besucher einem Kundenkonto gegenüber so abgeneigt? Wie unzählige Nutzertests zeigen, hat der durchschnittliche Internetnutzer bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Benutzerkonten, die verwaltet werden müssen. Um nicht vollständig den Überblick zu verlieren, überlegen sich Nutzer genau, ob sie wirklich noch eine weitere Karteileiche anlegen, wenn sie sich nicht sicher sind, ob sie später dort noch einmal etwas bestellen wollen. Hinzu kommt, dass das Anlegen eines Kundenkontos mit einigem Aufwand verbunden ist. Häufig müssen Felder ausgefüllt werden, die keinerlei Relevanz für die eigentliche Bestellung haben. Und auch der Vorteil eines Kundenkontos ist vielen Nutzern nicht klar. Warum sollte er sich also die Mühe machen, ein Kundenkonto zu eröffnen, wenn nichts dafür spricht, aber vieles dagegen? Insbesondere bei der Erstbestellung und wenn der Nutzen eines Kundenkontos nicht ersichtlich wird, wird der Besucher in der Regel kein Kundenkonto anlegen wollen. Ist jedoch eine Pflichtanmeldung vorgesehen, kann dies potenzielle Kunden verschrecken, da sie das Verhältnis zwischen sich als Kunde und dem Onlineshop nicht als ausgewogen empfinden. Noch bevor der Shop überhaupt eine Leistung erbracht hat, soll der Nutzer bereits Daten preisgeben. Nach der ersten Bestellung, wenn der Shop seine Kompetenz unter Beweis gestellt hat, kann diese Ungleichheit ausgeglichen werden und Nutzer sind eher geneigt, ein Kundenkonto anzulegen. Dass eine Abneigung zur Eröffnung eines Kundenkontos tatsächlich besteht, zeigt auch die aktuelle Umfrage von trbo.

Umfrage: Kauf beim Anlegen eines Kundenkontos häufig abgebrochen

Einer der Vorzüge, die Kunden am Online-Shopping besonders schätzen, ist die Zeitersparnis, die hiermit einhergeht. Daher sollte es auch schnell gehen, wenn sie etwas im Internet bestellen. Nimmt der Bestellvorgang jedoch mehr Zeit in Anspruch, ist dies für viele ein Grund, den Kaufvorgang abzubrechen. Laut der Umfrage haben 39 Prozent der befragten Online-Käufer schon einmal einen Kaufvorgang vorzeitig beendet, weil sie das Erstellen eines Kundenkontos als zu aufwendig empfanden. Wie Daniel Kirchleitner, Geschäftsführer des Technologieunternehmens trbo, erklärt, würden die Zahlen deutlich machen, dass ein langwieriger Kaufvorgang einen Großteil der Nutzer von einem Kauf Abstand nehmen lässt. Allerdings handele es sich um ein Kriterium, dass Online-Händler beeinflussen können. So könne die Kaufabbruchquote erheblich reduziert werden, wenn der Registrierungsprozess verschlankt würde. 

Über den Autor Marek Henschke

Marek Henschke ist seit dem Jahr 2006 im Online Marketing tätig und ist der Online Marketing Manager von der Novalnet AG.

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