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Repricing im Online-Handel: Worauf Shop-Betreiber achten sollten

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Bei der Erstellung und dem Betrieb von Online-Shops ist die Kalkulation des Preises bzw. die Preispolitik einer der wesentlichen Aspekte. Allerdings ist die Preisstrategie grundlegend von der Masse der Onlineshop-Betreiber und den angebotenen Produkten abhängig. Und nach wie vor ist für Käufer der Preis eines der wichtigsten Argumente bei einer Kaufentscheidung in einem Online-Shop. Daher stehen Unternehmen vor der Herausforderung, einen Preis festzusetzen, der die Kunden zum Kauf eines Produktes anregt, zugleich aber auch maximale Händlermargen garantiert. Erschwert wird die Preisfestsetzung zudem dadurch, dass insbesondere in Märkten, in denen ein hoher Konkurrenzkampf herrscht, geschäftliche Erfolge nur realisiert werden können, wenn die Absatzzahlen enorm hoch sind. Dies gelingt jedoch zumeist nur über einen geringen Preis. Für Online-Händler bedeutet dies, sie müssen immer ein Auge auf die Mitbewerber haben und deren Handlungen überwachen. Und gegebenenfalls die Preise anpassen, um die Preisführerschaft zu behalten und zu verhindern, dass die Kunden bei der Konkurrenz kaufen. Kontinuierlich den Markt zu sondieren und die Preisgestaltung entsprechend anzupassen, gleicht jedoch einer Sisyphusarbeit. Auch eigens entwickelte Software-Lösungen stoßen mit steigendem Sortiment und einer Vielzahl an Konkurrenten oft an ihre Grenzen. Eine Alternative zur manuellen Preisoptimierung stellen sogenannte Repricing-Dienste dar. Doch was genau ist unter „Repricing“ zu verstehen?

Was bedeutet Repricing?

Repricing wird immer wieder als neuer Trend im E-Commerce gehandelt. Doch was bedeutet Repricing überhaupt? Grundsätzlich ist hierunter eine dynamische Preisanpassung zu verstehen. Ziel des Repricing ist es, die eigenen Produkte weder zu teuer noch zu günstig anzubieten. Und da die Preise der Konkurrenten nicht rund um die Uhr überwacht werden können, haben einige Anbieter spezielle teil- oder vollautomatisierte Software-Lösungen entwickelt. Mithilfe dieser Repricing-Dienste werden die Preise eines Online-Händlers automatisch mit denen der Mitbewerber verglichen und entsprechend neu kalkuliert. Neben dem Preis werden jedoch auch weitere Kriterien wie die Kundenbewertungen berücksichtigt. Auf diese Weise wird verhindert, dass sogenannte „Kahlschlagangebote“ von unseriösen Konkurrenten den eigenen Preis in den Keller treiben. Hinzu kommt, dass die Preise nicht nur nach unten angepasst werden. Sollte eine höhere Gewinnmarge möglich sein, werden die Angebotspreise auch automatisch nach oben korrigiert. Mittlerweile hat sich eine Vielzahl von Repricing-Dienstleistern wie etwa logicsale oder RePricing etabliert, die sich auf die bekannten Marktplätze Ebay und Amazon spezialisiert haben.

Wozu Amazon-Repricing für Shop-Betreiber?

Wollen Online-Händler einen möglichst großen Kundenkreis erreichen, müssen sie über kurz oder lang ihre Produkte auch auf bekannten Marktplätzen wie Amazon und Ebay anbieten. Mit einer Amazon-Repricing-Software beispielsweise können Shop-Betreiber nicht nur die Zahl der Verkäufe erhöhen, sondern zugleich auch die Gewinnmargen steigern. Denn auf Amazon werden zumeist diejenigen Produkte angeboten und verkauft, die den günstigsten Preis, also Verkaufspreis zuzüglich Versandkosten, bieten. Mitbewerber, die das Produkt günstiger anbieten, werden es in der Regel auch verkaufen. Bei zu hohen Preisen können Online-Händler somit Kunden verlieren. Darüber hinaus gibt es Produkte, bei denen angesichts mangelnder Mitbewerber höhere Preise möglich wären. Sollten Shopbetreiber die Preise nicht entsprechend anpassen, geht die Gewinnmarge verloren. Mit einer Repricing-Software werden sowohl die Marktpreise als auch die Mitbewerber-Situation in regelmäßigen Abständen analysiert und die Preise entsprechend angepasst. Ein Großteil der Repricing-Dienste ist auf Amazon spezialisiert. Darüber hinaus gibt es jedoch auch Repricing-Tools für Ebay. Allerdings ist ein solches Modul nur dann sinnvoll, wenn die jeweiligen Marktplätze für den betreffenden Online-Shop relevant sind. Des Weiteren lassen sich auch spezielle Repricing-Dienste finden, die für Preissuchmaschinen und andere Online-Portale genutzt werden können.

Gewinnmaximierung durch Repricing?

Angesichts der Fülle an Daten kann es sich durchaus als vorteilhaft erweisen, wenn Onlineshop-Betreiber auf automatisierte Repricing-Dienste setzen, um die Wettbewerbsdaten zu erfassen und die Preise zu optimieren. Dabei ist auf Basis der Konkurrenzanalyse nicht nur eine Preissenkung möglich. Vielmehr bieten die Reprice-Lösungen auch ein Potenzial zur Gewinnsteigerung. Gehen wir beispielsweise davon aus, dass ein Händler für ein bestimmtes Produkt zwar nicht der günstigste Anbieter, jedoch einer der Top 3 sein möchte und der derzeitige Angebotspreis vier Euro geringer ausfällt als der Preis des vierten Anbieters. Dann könnte der Händler seinen Preis  und damit die Marge um 3,99 Euro erhöhen, ohne seinen Preisvorteil gegenüber dem Top-4-Anbieter zu verlieren. Wer also die aktuellen Marktpreise kennt, hat gegenüber seinen Mitbewerbern, denen dieses Wissen fehlt, einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Nicht nur können Online-Händler mit diesem Informationsvorsprung Marktveränderungen schneller erkennen. Darüber hinaus können sie auch schneller als ihre Konkurrenten entsprechend handeln. Wie hoch die tatsächlichen Gewinnsteigerungen ausfallen, wird von den verschiedenen Repricing-Anbietern ganz unterschiedlich beworben. Während einige eine 50-prozentige Gewinnsteigerung innerhalb von drei Monaten versprechen, bezieht sich die Werbung bei anderen auf eine Umsatzsteigerung von 50 Prozent sowie ein schnelleres Wachstum. Allerdings gilt es einige Tipps zu berücksichtigen, um mit Repricing-Tools auch wirklich die erwünschten Effekte zu erzielen.

Die richtigen Preisspanne festlegen

Damit sich der Einsatz von Repricing-Lösungen auch tatsächlich lohnt, ist es wichtig, mit den richtigen Einstellungen zu arbeiten – und zwar entsprechend einer adäquaten Preisstrategie. Wird das Tool hingegen einfach nur ungesteuert laufen gelassen, kann dies vielmehr negative Konsequenzen haben. So sollten in erster Linie Preisunter- und -obergrenzen sowie Absatzprognosen genau erstellt und kalkuliert werden, um variable und Fixkosten decken und die Gewinnmargen maximieren zu können. Die jeweiligen Repricing-Tools passen die Preise immer nur innerhalb der von Ihnen vorgegebenen Preisspannen an, der festgesetzte Mindestpreis wird somit nie unterschritten. Viele Online-Händler scheuen bislang die Verwendung von Repricing-Diensten, weil sie befürchten, dass dies zu einem Abwärtstrend bei den Verkaufspreisen führt. Bei einer angemessenen Kalkulation des Mindestpreises ist diese Befürchtung jedoch unbegründet. Der Kalkulation sollte daher genügend Aufmerksamkeit geschenkt werden. Grundsätzlich wird der Verkaufspreis ermittelt, indem auf den Einkaufspreis anteilig die fixen sowie variablen Kosten und die Gewinnmarge aufgeschlagen werden. Diese starre Berechnungsformel sollte bei Repricing-Tools jedoch nicht verwendet werden, denn die Gewinnmarge ist in Abhängigkeit von der jeweiligen Marktlage variabel. Shopbetreiber können daher nicht vorhersagen, wie viel sie mit dem Verkauf von 1.000 Einheiten eines Artikels verdienen werden. Der Mindestpreis sollte daher so kalkuliert werden, dass auch dann noch ein betriebswirtschaftlich sinnvoller Gewinn erwirtschaftet wird, wenn sowohl die anfallenden Kosten als auch die Provision für den Repricing-Dienst abgezogen wurden. Wird der Mindestpreis zu gering angesetzt, können zwar durchaus die Umsätze steigen, allerdings kann dies auch die Rentabilität des Online-Shops gefährden.

Repricing: Einstellungsoptionen der Tools ausschöpfen

Die meisten Repricing-Tools bieten weitaus mehr Möglichkeiten als einzig die Preiskorrektur nach unten. So können beispielsweise bestimmte Anbieter aus der Analyse der Wettbewerbspreise ausgeschlossen werden. Verlangt ein Mitbewerber für ein bestimmtes Produkt zwar einen günstigeren Preis, hat dieses jedoch nicht vorrätig, ist es wenig sinnvoll, diesen Händler zu unterbieten. Darüber hinaus sollten sich Online-Händler auch der möglichen Preiskorrekturen nach oben bewusst sein: Das Repricing-Tool kann so eingestellt werden, dass der Verkaufspreis für ein bestimmtes Produkt immer ein Cent günstiger ausfällt als die Preise der Mitbewerber. Wer sich für einen Repricing-Dienst entscheidet, sollte auch darauf achten, dass dieser eine Übersicht über die Preispolitik bzw. -strategie der Mitbewerber enthält. Anhand dieser Daten kann dann die eigene Preisstrategie optimiert werden.

Selbstlernende Repricing-Tools bei spezifischen Produkten vorteilhaft

Wollen Online-Händler mithilfe einer Repricing-Lösung ihre Preisstrategie optimieren und die Gewinnmargen erhöhen, liegt die größte Herausforderung in der Treffergenauigkeit und dem Auffinden relevanter Mitbewerber. Um Daten zu Produktmerkmalen, Preisen, Versandkosten und Verfügbarkeiten zu erhalten, werden die wesentlichen Quellen im Internet, wie etwa Preisvergleichsportale, Marktplätze und Online-Shops direkt an die Repricing-Tools angebunden. Allerdings sind die dort enthaltenen Angaben nicht immer konsistent. So kann „Hewlett-Packard“ durchaus auch als „HP“ bezeichnet werden, oder „Hoody“ wird als Synonym für „Kapuzenpullover verwendet. Um von einer möglichst hohen Treffergenauigkeit profitieren zu können, sind selbstlernende Repricing-Dienste empfehlenswert.

Über den Autor Antonio Alcalde

Antonio Alcalde leitet die Marketing Abteilung bei der Novalnet AG.

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