Tipp 1: Die Bestandsaufnahme – bestehenden Content sichten und bewerten
Bevor Online-Händler sich an die Erstellung neuer Inhalte machen, sollten zunächst die vorhandenen Inhalte auf den Prüfstand gestellt werden. Zwar ist es nicht immer leicht, die Menge, Qualität und Verteilung des bestehenden Contents und der vorhandenen Online- und Offline-Kanäle zu sichten und einzuschätzen. Allerdings lassen sich hierdurch häufig ungeahnte Schätze zutage fördern. Ob Reports, Verkaufsstatistiken, Studien oder sonstige Textassets – diese Fundstücke können ein solides Fundament für die Umsetzung einer neuen Content-Strategie bilden. Zugleich werden bei dieser Bestandsaufnahme auch Schwächen – etwa Grammatik- und Rechtschreibfehler, Inkonsistenzen zwischen reinen SEO-Texten und hochwertigen Textstrecken sowie Stilbrüche – aufgedeckt, die Kunden abschrecken könnten. Auf Basis dieses Materials können hingegen Wording-Guidelines und Corporate-Textguides erstellt werden, um künftig ein durchgängig hohes Niveau der Inhalte gewährleisten zu können.
Tipp 2: Die Fahrtrichtung – Ziele und Strategie des Content-Marketings definieren
Als grundsätzliches Ziel von Content-Marketing-Aktivitäten gilt die langfristige emotionale Bindung von Kunden an die eigene Marke über die Bereitstellung geeigneter Inhalte. Allerdings gilt es dieses Ziel im konkreten Einzelfall weiter zu spezifizieren, um eine individuelle Content-Strategie ableiten zu können. Typischerweise können vier Ziele definiert werden: Linkaufbau, Neukundengewinnung, Branding und die Monetarisierung von Bestandskunden. Eine Konkretisierung der Zielvorstellung ist insofern wichtig, als nicht jedes Ziel mit den gleichen Mitteln erreicht werden kann. Nur wer sich im Klaren darüber ist, was im Vordergrund steht, kann auch die passenden Content-Marketing-Maßnahmen ergreifen. Während beispielsweise für die Neukundengewinnung Formate wie Kategorietexte, Produktbeschreibungen und Ratgeberinhalte bevorzugt werden sollten, sind E-Books eher für das Branding geeignet. Für den Linkaufbau haben sich hingegen Gastbeiträge auf anderen Webseiten und Blogs sowie ebenfalls E-Books bewährt. Für die Bestandskundenmonetarisierung wiederum können sowohl Online- als auch Offline-Kundenmagazine ein geeignetes Format sein. Neben den Zielen sollten im Vorfeld auch die Zielgruppen definiert werden. Wen wollen Sie mit Ihren Inhalten erreichen? Je nachdem, ob sich Ihre Texte eher an ein konservatives oder ein trendbewusstes Publikum richten, sind nicht nur die Tonalität, sondern auch der jeweilige Mehrwert beziehungsweise die erforderlichen Informationen anzupassen.
Tipp 3: Keywords recherchieren
Wie bereits erwähnt, sollten Sie Ihre Inhalte vor allem für die von Ihnen definierte Zielgruppe formulieren. Doch damit diese die Texte überhaupt finden kann, ist ein Abstecher in die Welt der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, unerlässlich. Für die Suche nach relevanten Keywords steht das kostenlose Google Keyword-Tool zwar nicht mehr zur Verfügung. Allerdings können Sie mit dem Keyword-Planner von Google Adwords ebenfalls die Nachfrage für die jeweiligen Suchbegriffe ermitteln. Wichtig ist, dass Sie sich bei der Keyword-Recherche auch aus der Unternehmensperspektive herausbewegen und Suchanfragen aus Sicht der Kunden ermitteln. Denn während Spielwarenhändler das Wort „Spielzeug“ wohl äußerst selten in den Mund nehmen würden, wird es von potenziellen Kunden weitaus häufiger gesucht als etwa „Spielwaren“. Auch Synonymen und Phrasen mit ähnlichen Inhalten sollte ausreichend Bedeutung beigemessen werden.
Tipp 4: Mehrwert & Storytelling
Googles vorrangiges Ziel und zugleich größtes Kapital ist es, seinen Nutzern bestmögliche und neutrale Suchergebnisse zur Verfügung zu stellen. Um dieses Ziel zu erreichen und Manipulationsversuche zu verhindern, ist ein riesiger Algorithmus am Werk, der mehr als 200 Faktoren berücksichtigt. Damit Inhalte von diesem Algorithmus als zu einer Suchanfrage passend eingestuft werden, müssen die Texte einerseits unique, also einzigartig, sein, und andererseits einen Mehrwert bieten. Doch was bedeutet das? Immer dann, wenn ein Text zum Schmunzeln anregt, wichtige Details liefert, die zu einer Kaufentscheidung beitragen können (beispielsweise ein Produktvergleich), oder bildender Natur ist, bietet er für Leser einen Mehrwert. Mehrwert bedeutet hingegen nicht, mehr zu schreiben. Aufgrund des Internets ist die Konzentrations- und Aufmerksamkeitsspanne der Menschen deutlich geringer geworden, sodass Texte mit 4.000 Wörtern und mehr kaum noch vollständig gelesen werden. Daher sollten die Texte nicht nur prägnant formuliert und gut strukturiert, sondern auch mit multimedialen Inhalten wie Videos, MP3s oder Bildern aufgelockert werden.
Tipp 5: Regelmäßiger Nachschub – Content-Marketing ist keine Einzelmaßnahme
Immer wieder zeigt sich, dass – wenn die Geschäfte gut laufen – Webseiten im Laufe der Zeit träge werden. Bleibt der Traffic dann auch noch weitgehend stabil, sehen die Content-Marketing-Verantwortlichen häufig keinen Anlass, weitere Maßnahmen zu erproben. Auf lange Sicht kann sich dieses Versäumnis jedoch rächen. Denn wenn man nicht aus dem Fokus verschwinden will, ist es unerlässlich, am Ball zu bleiben. Im Hinblick auf den Content bedeutet das, dass regelmäßig Nachschub geliefert werden muss. Allerdings sollte es sich auch hierbei um hochwertige Inhalte handeln, um konstant aus der Masse hervorzustechen. Ein gutes Hilfsmittel ist in diesem Zusammenhang ein Redaktionskalender, in dem interessante Themen langfristig fixiert und geplant werden können. So müssen nicht ständig ad hoc neue Ideen entwickelt werden. Zudem können bestimmte Themen bereits vorbereitet werden, die dann bei entsprechender Gelegenheit einfach aus der Schublade gezogen werden können.