Sobald es um die Bezahlung geht, offenbart sich der Unterschied zwischen E-Commerce und stationärem Handel. Dass ein Kunde im Buchladen nebenan den Einkauf abbricht, weil ihm die Zahlart nicht zusagt, kann als sehr unwahrscheinlich betrachtet werden. Im E-Commerce hingegen ist dies ein weit verbreitetes Phänomen: Laut einer Studie des E-Commerce-Center Handel (ECC) verlässt fast ein Viertel der Kunden den Online-Shop ohne Checkout und wechselt zu einem anderen Online-Händler, wenn sie die bevorzugte Zahlart nicht vorfinden. Weitere 14 Prozent der Kunden kehren dem E-Commerce gar den Rücken und suchen den stationären Handel auf. Diese Ergebnisse machen deutlich, dass Online-Händler einen Mix an Zahlungsarten anbieten müssen, um die Conversion-Rate zu steigern. Allerdings nicht einfach nur irgendeinen Mix, wie eine weitere Studie des ECC zeigte. Denn unbekannte und komplizierte Verfahren werden von Kunden abgelehnt, da sie diesen nicht vertrauen. Ein optimaler Payment-Mix zeichnet sich also dadurch aus, dass mit den angebotenen Zahlarten beim Kunden Vertrauen aufgebaut wird.
Online-Bezahlverfahren auf dem Vormarsch
Welche Payment-Verfahren in Deutschland eingesetzt werden, unterliegt einem stetigen Wandel. Hinzu kommt, dass immer mehr Anbieter mit neuen Bezahlverfahren auf den Plan treten. Während bis vor Kurzem der Kauf auf Rechnung eindeutig die führende Zahlart war, wird es mittlerweile vom Online-Bezahlverfahren Paypal auf den zweiten Rang verwiesen. So nutzten laut dem Statistikunternehmen statista 2013 rund 35 Prozent der Kunden von Online-Shops Paypal als Zahlungsverfahren. Den Rechnungskauf favorisierten hingegen 29 Prozent der Kunden. Die Zahlarten Vorkasse per Überweisung und Kreditkarte landeten mit 20 bzw. 18 Prozent auf den Rängen drei und vier. Auf dem fünften Platz folgt mit 14 Prozent das Lastschrift-Verfahren. Das Schlusslicht bilden mit deutlichem Abstand die Sofortüberweisung (3 Prozent) und die Nachnahme (2 Prozent). Zurückzuführen ist dieses Ergebnis vor allem darauf, dass es Kunden bevorzugen, die Ware erst zu prüfen, bevor sie zahlen, wie etwa beim Rechnungskauf. Für Online-Händler geht diese offene Rechnung jedoch mit hohen Zahlungsausfallrisiken einher. Das Vorkasse-Verfahren findet daher bei Händlern deutlich größeren Anklang. Allerdings sollten Händler darauf verzichten, nur dieses Verfahren anzubieten, sondern stattdessen auf einen breiteren Payment-Mix setzen.
Payment-Mix: Voraussetzungen für die Conversion-Steigerung
Eine allgemein gültige Faustregel für die richtige Mischung an Bezahlverfahren gibt es nicht. Vielmehr müssen Online-Händler den Payment-Mix an die jeweiligen Kundenbedürfnisse und die Kundenstruktur anpassen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass die Auswahl an Bezahlverfahren aus Verbrauchersicht einfach, schnell und transparent gestaltet sein sollte. Darüber hinaus sollte der Mix möglichst mehr als zwei Zahlungsarten enthalten. Wird beispielsweise lediglich Vorkasse als einzige Zahlart angeboten, brechen 80 Prozent der Kunden den Einkaufsvorgang ab, so das Ergebnis einer Untersuchung der Universität Regensburg. Ein Standard-Angebot könnte etwa Vorkasse, Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte, ein Direktüberweisungsverfahren wie sofortüberweisung und ein Online-Bezahlverfahren wie Paypal enthalten. Die von Verbrauchern präferierten Zahlungsarten wären in einem solchen Portfolio abgedeckt. Allerdings sollten Kunden nicht mit einer willkürlichen Fülle an Zahlungsarten konfrontiert werden. Welche Zahlungsverfahren im Einzelfall aufzunehmen sind, hängt davon ab, ob die Kunden größtenteils Neu- oder Bestandskunden sind, wie die Zielgruppe und das Sortiment beschaffen sind und ob die Zahlarten übersichtlich dargestellt werden können.
Kardinal-Fehler bei den Bezahlverfahren vermeiden
Online-Händler, die ihren Payment-Mix zum Zwecke der Conversion-Steigerung optimieren wollen, sollten die Entscheidung für oder gegen bestimmte Verfahren immer vor dem Hintergrund treffen, Vertrauen beim Kunden zu schaffen. Daher sollten sie immer darauf achten, dass die Payment-Seiten im Online-Shop einfach gestaltet sind. Auf moderne oder abstrakte Darstellungsformen, die den Kunden verwirren könnten, sollte verzichtet werden. Zudem sollte bei der Verwendung von Icons für die Zahlarten auf Deutlichkeit und Aussagekraft geachtet werden. Ein weiterer Aspekt betrifft die Sicherheit. Während des Bezahlvorgangs befinden Kunden sich in zweierlei Hinsicht an einem kritischen Punkt. Einerseits müssen sie sensible Daten eingeben – ein Punkt, der vor allem bei innovativen Zahlverfahren bei den Kunden zu Skepsis führt. Andererseits wollen Kunden Fehler bei der Dateneingabe und der Überprüfung des fälligen Betrages vermeiden. Dies könnte Unsicherheiten und Ausstiege viel wahrscheinlicher machen. Daher sollten Online-Händler an dieser Stelle sicherheits- und vertrauensrelevante Bewertungen von externen Anbietern wie etwa Prüfsiegel und Textbewertungen einsetzen.
Fazit:
Verschiedene Bezahlverfahren anzubieten, ist also durchaus ein geeignetes Mittel für eine Conversion-Steigerung. Schließlich brechen Kunden ihren Einkauf häufig ab, weil das bevorzugte Zahlungsverfahren nicht angeboten wird. Die Lösung kann für Online-Händler jedoch nicht sein, sämtliche auf dem Markt befindlichen Payment-Lösungen in den Mix aufzunehmen. Abgesehen von den hiermit einhergehenden Kosten kann eine unübersichtliche, da zu umfangreiche, Auswahl an Bezahlverfahren zu Unsicherheiten beim Kunden und damit zum Ausstieg führen. Vielmehr sollte eine auf die jeweilige Kundenstruktur ausgerichtete Auswahl getroffen und bei der Darstellung auf Übersichtlichkeit geachtet werden.