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10 Tipps zur Senkung der Retourenquote

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In puncto Retouren gilt Deutschland als Spitzenreiter. Für Online-Händler sind häufige Rücksendungen jedoch eine kostspielige Angelegenheit. Im Schnitt wird jeder sechste bestellte Artikel wieder zurückgesandt. In einigen Branchen, etwa bei Schuhen und Kleidung, steigt die Retourenquote teils auf 40 bis 50 Prozent. Vielfach sind die Gründe für eine hohe Retourenquote jedoch hausgemacht und daher durchaus vermeidbar. Im Folgenden haben wir zehn Praxis-Tipps zusammengestellt, mit denen Online-Händler die Zahl der Rücksendungen deutlich verringern können.

Ausgangspunkt: Gründe für Retouren

Um die richtigen Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote ergreifen zu können, ist es zunächst erforderlich, die Gründe unter die Lupe zu nehmen, die zu einer Rücksendung führen. Im Rahmen einer Studie des Beratungsinstituts ibi research zum Retourenmanagement wurden Online-Händler befragt, welche Gründe für eine Rücksendung die wichtigsten seien. Die Ergebnisse lassen sich in drei Gruppen einteilen:

  1. nicht vermeidbare Retouren:
    mehrere Varianten zur Auswahl bestellt
    versehentlich falsch bestellt
    keine echte Kaufabsicht
    Doppelkauf (zweimal das gleiche Geburtstagsgeschenk)
  2. versandbedingte Retouren:
    Artikel defekt oder beschädigt
    falscher Artikel geliefert
    Lieferzeit zu lang
    Lieferung unvollständig
    doppelte Lieferung
  3. shopbedingte Retouren:
    Artikel gefällt nicht
    Artikel passt nicht
    Artikel entspricht nicht der Produktbeschreibung

Bei der ersten Kategorie handelt es sich um Gründe, die nicht vermeidbar sind. Dementsprechend können Online-Händler hier auch keine Optimierungen vornehmen. Anders verhält es sich jedoch mit den beiden folgenden Kategorien. Hier ergibt sich eine Reihe von Stellschrauben, anhand derer Online-Händler den Versand bzw. den Onlineshop optimieren und somit die Retourenquote senken können.

Tipp 1: Ware zeitnah liefern und Lieferung tracken

Immer wieder kommt es vor, dass Kunden aus einer Laune heraus etwas bestellen, in den folgenden Tagen jedoch beginnen, die Notwendigkeit der Anschaffung zu bezweifeln. Aus diesem Grund sollten Online-Händler für einen schnellstmöglichen Versand sorgen, um sicherzustellen, dass die Ware noch in der Begehrungsphase beim Kunden ankommt. Eine Möglichkeit, diese Phase künstlich zu verlängern, können regelmäßige Versandinformationen sein. Mit diesen „Glücks-Häppchen“ kann die Vorfreude beim Kunden bis zum tatsächlichen Lieferzeitpunkt aufrechterhalten werden.

Tipp 2: Stabile, sichere und produktgerechte Verpackungen verwenden

Um zu vermeiden, dass der Kunde die bestellte Ware zurücksendet, weil sie beschädigt oder defekt bei ihm ankommt, sollten Online-Händler eine Verpackung verwenden, die stabil und der Fracht angemessen ist. Doch auch die Optik und die Präsentation spielen eine nicht unerhebliche Rolle für ein Einkaufserlebnis, das aus Kundensicht als positiv empfunden wird. Beispielsweise sollte die Ware nicht in diversen Plastiksäcken in einem überdimensionierten Karton liegen. Eigentlich hochwertige Artikel können so schnell an Charme verlieren und die Frage aufwerfen, ob der hohe Kaufpreis dafür wirklich angemessen ist. Ist der Kunde an diesem Punkt angelangt, ist es häufig nicht mehr weit bis zu einer Rücksendung.

Tipp 3: Nur tatsächlich bestellte Waren versenden

Auch wenn es auf den ersten Blick einleuchtend erscheinen mag, dass nur die Ware versandt wird, die die Kunden auch wirklich bestellt hatten, scheinen dies einige Online-Händler nicht so genau zu nehmen. Denn wie die Umfrage von ibi research zeigte, seien laut Händlerangaben immerhin 24 Prozent der Rücksendungen in der Lieferung falscher Artikel begründet.

Tipp 4: Viele gute und große Produktbilder

Statistiken zufolge sind 61 Prozent der Retouren auf eine mangelhafte oder ungenaue Produktbeschreibung zurückzuführen, etwa weil der gelieferte Artikel zu klein beziehungsweise zu groß ist, nicht gefällt oder einfach nicht der Beschreibung entspricht. Insbesondere dem Umstand, dass der gelieferte Artikel nicht gefällt, können Online-Händler mit guten und großen Abbildungen entgegenwirken. Im besten Fall handelt es sich um mehrere Bilder, die das Produkt aus verschiedenen Perspektiven zeigen. Insbesondere bei Bekleidungsartikeln können Model-Aufnahmen und Nahaufnahmen von der Stoffqualität helfen, die Erwartung an die gelieferte Ware realistischer zu gestalten.

Tipp 5: Ausführliche Produktbeschreibungen

Bei Produktbeschreibungen ist es wichtig, dass nach einer emotionalen Einleitung, die Kunden zum Kauf anregen soll, eine faktenreiche und ausführliche Erläuterung folgt. In dieser nachgestellten Beschreibung sollte möglichst auf positive Reizworte und Superlative verzichtet werden. Denn diese können zwar den Verkauf anregen, jedoch auch die Retourenquote nach oben treiben, wenn die hochtrabenden Versprechungen sich nicht mit der Realität decken.

Tipp 6: Kundenrezensionen ermöglichen und anzeigen

Laut einer Studie von Bazaarvoice, einem US-Anbieter von Tools für Kundenrezensionen, fällt die Retourenquote bei Artikeln mit Kunderezensionen im Schnitt um 20,4 Prozent geringer aus als bei Produkten, für die keine Rezensionen vorhanden sind. Ist ein Produkt mit vielen positiven Bewertungen versehen, kann dies die Wahrnehmung des Produkts beeinflussen, zugleich können Kunden durch negative Hinweise (z. B. „nur für Technik-Profis“) von einer Bestellung abgehalten werden, aus der unter Umständen eine Rücksendung resultiert hätte.

Tipp 7: Möglichkeit eines Produktvergleichs einräumen

Werden in einem Onlineshop vor allem Produkte mit umfassenden technischen Details angeboten, etwa Fernseher oder Smartphones, sollte Kunden ein Produktvergleich angeboten werden. Denn vielfach entwickeln Kunden erst nach dem Kauf ein Bewusstsein für bestimmte Details, die dann zu einer Rücksendung führen können. Ein Produktvergleich könnte auf diese Details jedoch bereits im Vorfeld aufmerksam machen.

Tipp 8: Persönliche Beratung ermöglichen

Auch wenn Online-Händler umfassende Produktbeschreibungen erstellen, können weitere Fragen offen bleiben. Damit Kunden nicht aufgrund ungeklärter Fragen eine Bestellung unterlassen oder mehrere gleichartige Artikel zum Vergleich bestellen, um dann einen Teil wieder zurücksenden, sollten Online-Händler die Möglichkeit einer persönlichen Beratung einräumen. .

Tipp 9: Unterstützung nach dem Kauf

Insbesondere bei Artikeln mit einem hohen Erklärungsbedarf sollten Kunden nach einem Kauf nicht alleingelassen werden. Sollten Probleme bei der Benutzung auftreten oder Unklarheiten bestehen, kann oft ein kurzer Kontakt, beispielsweise mit einer Servicehotline, die Probleme beheben und eine Rücksendung verhindern.

Tipp 10: Aus Retouren lernen

Ein bestimmter Anteil an Retouren wird sich auch bei den besten Vorbereitungen nicht vermeiden lassen. Online-Händler sollten diese Rücksendungen jedoch zum Anlass nehmen, nach den Retourengründen zu fragen. Hierfür kann ein Retourenzettel mit einem kurzen Fragebogen der Bestellung beigelegt werden. Eine Analyse der Retourenscheine kann etwa ein Verbesserungspotenzial bei den Produktbeschreibungen aufdecken.

Über den Autor Antonio Alcalde

Antonio Alcalde leitet die Marketing Abteilung bei der Novalnet AG.

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