Direktmarketing
Der Begriff Direktmarketing umfasst alle Werbeaktivitäten, bei denen die Zielgruppe direkt kontaktiert wird. Ziel dieser Marketingform ist es, mit einer Zielperson eine Beziehung und Interaktion herzustellen und sie so dazu zu bringen, eine gewünschte Aktion auszuführen.
Das Herzstück des Direktmarketings: Die Response
Eine Reaktion oder Antwort der Zielperson stellt eine Response dar. Wenn das Unternehmen beispielsweise eine Rückantwort per Postkarte wünscht, so liegt eine Response vor, sobald ein Interessent eine ausgefüllte Postkarte zurückschickt und somit auf die Direktmarketing-Maßnahme antwortet. Die Reaktionsmöglichkeiten hängen von der Art der Werbung ab. Bei Postmailings sind Antwortkarten ebenso wie Coupons denkbar. Weitere mögliche Responses im Direktmarketing sind der Aufruf einer Website, ein Anruf bei einer genannten Telefonnummer, ein Antwortfax und viele weitere.
Messung des Erfolgs im Direktmarketing
Der große Vorteil des Direktmarketings ist, dass der Erfolg einer solchen Werbemaßnahme direkt messbar ist. Hierfür werden zwei Kennzahlen herangezogen. Die Responsequote gibt im Direktmarketing das Verhältnis der Antworten in Bezug auf die insgesamt adressierten Personen an. Ihre Höhe hängt von mehreren Faktoren ab. Eine Rolle spielen dabei der Aufwand, der für die Gestaltung der Werbemittel getrieben wird, das Werbeziel sowie das durchschnittliche Auftragsvolumen und die Erklärungsbedürftigkeit des Produkts. Die Cost per Order (CPO) informieren darüber, ob die Werbemaßnahme rentabel ist. Die Gesamtkosten der Direktmarketing-Maßnahme werden durch die Gesamtzahl der eingegangenen Bestellungen oder Aufträge geteilt. Die durchschnittlichen Umsätze müssen die Gesamtkosten pro Bestellung abdecken, damit die Maßnahme im Direktmarketing rentabel wird.
Werbeformen im Direktmarketing
Das Direktmarketing umfasst eine Vielzahl von möglichen Einzelaktivitäten. Ein typisches Beispiel für das Dialogmarketing ist die Werbesendung. Diese kann unadressiert als Postwurfsendung (z. B. Supermarkt-Prospekte) oder aber als adressierte Werbesendung erfolgen. Bei der adressierten Werbesendung greifen Unternehmen entweder auf eigene Adressbestände aus Kunden- oder Interessentendatenbanken zurück oder mieten, leasen oder kaufen Adressbestände von Adressverlagen oder Listbrokern. Aber auch das Telefonmarketing, Anzeigenwerbung, Radiowerbespots, Fernsehwerbung und Plakatwerbung zählen zum klassischen Direktmarketing. Im Internet bilden sich zusätzlich speziellere Formen des Direktmarketings. Hier gibt es beispielsweise das E-Mail-Marketing oder der gezielte Versand von Newslettern mit Responseelementen.
Vor- und Nachteile des Direktmarketings
Das Direktmarketing hat den großen Vorteil, dass alle Maßnahmen über die Response messbar sind. Mailings & Co. haben jedoch auch die positive Eigenschaft, dass sie den Streuverlust der Werbung minimieren, da sich die Zielgruppe anhand von Adressdatenbanken sehr gezielt auswählen lässt. Dadurch wird das für das Direktmarketing zur Verfügung stehende Budget effizienter ausgenutzt und die Werbekosten lassen sich insgesamt reduzieren. Eine weitere Stärke des Dialogmarketings ist es, dass die Kunden an das Unternehmen gebunden werden. Die Kundentreue kann sich durch gezielte Maßnahmen erhöhen. Allerdings ist das Direktmarketing durch die deutschen Gesetze aus dem Bereich des Wettbewerbsrechts und des Verbraucherschutzes limitiert. Durch regelmäßige Werbemailings mehrere Unternehmen wird der Verbraucher oft mit Werbung überflutet, weshalb das Direktmarketing nicht immer ein positives Ansehen genießt.